유유제약은 20년 전에 ‘베노플러스’라는 소염, 진통 작용하는 연고제품을 출시했다. 20여년 동안 베노플러스는 멍이 자주 드는 아이들의 멍과 부기를 완화시켜주는 제품으로 포지셔닝되었다. 그러나 유원상 상무(현재 부사장)는 경영대학원에서 데이터마이닝 수업을 듣고난 후 데이터마이닝을 통해 베노플러스를 리포지셔닝하기로 했다.

다음소프트와 함께 멍과 관련한 키워드를 조사한 결과 멍의 연관 검색으로 아이나 자녀보다 ‘여성’이 훨씬 많이 검색된 것을 알 수 있었다. 또한 멍들었을 때 사람들이 많이 하는 행위는 달걀을 이용하는 것 다음으로 ‘가린다’가 많이 언급되었다.

여성들은 멍이 들었을 때 팔다리의 멍을 메이크업 등으로 가린다는 언급이 많이 모아졌다. 또 여름철에 노출이 많아 멍에 대한 언급이 많을 것으로 예상했으나 겨울철에도 멍에 대한 검색유입이 많은 것을 알 수 있었다.

이에 대한 원인은 성형수술로 밝혀졌다. 수험생과 대학생들이 겨울방학 기간에 성형수술을 많이 하는데 얼굴의 멍과 부기를 제거하기 위해 검색어 유입이 늘어난 것으로 보인다. 이러한 데이터마이닝의 결과를 가지고 유유제약은 베노플러스를 일반의약품이 아닌 미용, 성형시장과 연관시켜야 한다는 결론을 지었다.

단순 정보 넘어서는 상황에 대한 통찰력

상품 재정의 작업을 거쳐 유유제약은 먼저 광고부터 바꿨다. 아이들을 타깃으로 ‘못난이 인형’을 내세웠던 이전 광고에서 최근에는 젊은 여성층에 인기 있는 팝아트 형식의 디자인을 전면에 내세운 광고로 전환했다. 치마를 입은 여성의 다리에 생긴 멍과 얼굴에 붕대를 감고 있는 여성이 전하는 멍, 붓기에 대한 위트 있는 메시지가 돋보인다.

광고를 집행하는 매체도 달라졌다. 과거 못난이 인형 광고포스터는 약국에 붙이거나 제약관련 잡지에 게재하는 게 전부였지만 새로 제작한 광고는 <슈어> <엘르>와 같은 성인 여성들이 주로 보는 패션·뷰티 매거진에 집중해 광고를 실었다.

그 결과 리포지셔닝 전략 1년 만에 전년 동기 대비 매출액이 50% 늘었으며 일반약국은 물론 성형외과나 정형외과에서도 제품 문의가 올 정도로 제품에 대한 관심이 늘어났다는 전언이다.

웹과 소셜미디어의 데이터 26억건을 조사한 유유제약의 사례는 우리가 흔히 생각하는 관점을 바꿔 제품에 새로운 생명력을 불어넣었다. 결국 데이터가 정보로 끝나는 것이 아닌 정보를 토대로 상황의 통찰력을 발견할 때 비로소 가치 있는 데이터마이닝이 된다는 점을 알 수 있다.

모바일 시대에 우리에게 필요한 것은 단순 전자기기인 모바일뿐만이 아니라, 모바일 라이프에서 새롭게 일어나는 상황을 분석하고 예측해 새로운 관점으로 마케팅 콘셉트를 찾는 노력이다. 그것이 곧 디지털 마케팅의 시작점이 아닐까 생각한다.