서론을 끝내기 위해, 우리는 PTC의 회장이자 최고 경영자(CEO)이며 PTC의 국제 사업 전략 및 활동 추진의 책임자이기도 한 제임스(짐) 헤펠만과 이야기를 나누었다. CEO로 임명되기 전 헤펠만 씨는 PTC의 회장이자 최고 운영 책임자였으며, R&D, 판매, 서비스, 유지를 포함하는 회사의 영리사업 부문 관리를 맡았었으며, PTC 이사회에도 속해있다. 헤펠만 씨는 1985년부터 정보공학산업 분야에서 일해왔으며 제조업 시장에서는 큰 스케일의 상품 개발 시스템을 발전시키고 최적화시키는 것에 관한 방대한 경험을 가지고 있는 분이다. PTC에 합류하기 전에는 1998년 PTC에 인수된 미네소타의 기업인 윈드칠 테크놀로지의 공동 창립자이자 기술 담당 최고 책임자이기도 하였다.

헤펠만 씨는 전 세계의 고객 작업장을 돌아다니며 상품개발 및 생산 산업 포럼에서 사물인터넷(IoT), PLM, 상품 개발 과정 개선을 통해 경쟁우위를 얻기와 같은 주제에 대해 강연하고 있다. 또한 그에 관한 기사가 여러 비즈니스와 무역 관련 대중메체(Harvard Business Review, The Wall Street Journal, andBloomberg Television와 같은)에 실리고, 인용되고 있다..

                         Jim Heppelmann
                         

Dirk Slama: PTC는 오랫동안 CAD and PLM (Computer Aided Design and Product Lifecycle Management) 분야에서 선도자로 알려져 있었습니다. 하지만 최근의 당신은 IoT에 집중하는 것처럼 보입니다. 당신이 ThingWorx와 Axeda를 혼자 인수한 것에는 2억 5천만 달러 가까운 비용이 들었을 텐데요.

Jim Heppelmann: 우리는IoT를 기존 산업을 변화시킬 파괴적인 힘이라고 봅니다, 특히 제조업과 공학이라는 우리의 핵심 시장에서 말입니다. PTC는 예상보다 일찍 소프트웨어 중심 제품과 서비스 지향 사업 모델, 그 주요 분야들에 지난 10년 간 수억 달러를 투자하며 대처 해왔습니다. 제품과 서비스 라이프사이클 솔루션에 연결성을 추가하여 우리는 이미 우리 고객들이 자신의 제품을 만들고 작동시키고 제공하는 방법을 보완하고 변형시킬 수 있도록 하고 있습니다. 이러한 투자는 우리에게 이 중요한 변형과정에서 우리의 고객에게 가능한 최적의 지원을 제공하는 것을 가능케 할 것이며 PTC가 다른 CAD와 PLM 업체들과는 상당히 다른 방향의 진로를 계획하게 할 겁니다.

Dirk Slama: 우리는 지난 몇 년간 기존의 물건에 RCM(원격 상태 감시) 프로그램들를 새로 장착하는데 초점을 둔 많은 M2M 프로그램들을 보아왔습니다. 당신의 IoT-가능 제품에 대한 비전은 한참 더 앞서 있는 것으로 보입니다.

Jim Heppelmann: 그런 추가적 접근들은 중요하며, 장수하는 많은 제품들에서 지속적으로 중요한 역할을 수행할 것으로 보입니다. 하지만 우리는 IoT를 위해 특별히 디자인된 새로운 제품종이 나타나는 것 또한 보았습니다. 그런 제품들은 추가 옵션이 아닙니다; 오히려 제품 안에 설계된 것이죠. 이러한 새 제품들의 핵심 요소들은 내장된 연결성에 의존하게 될 겁니다. 물리적 제품과 그에 연관된 클라우드 서비스는 새로운 생태계를 생성하고 있습니다. 애플 기기들과 아이튠즈 클라우드 서비스처럼 말이죠. 우리는 이 새로운 제품종을 “스마트, 커넥티드 제품”이라고 부릅니다.

Dirk Slama: 그러니까 이 스마트, 커넥티드 제품을 위한 PLM을 재고할 필요가 있다는 건가요?

Jim Heppelmann: 그렇습니다, 전통적인 PLM 도구들은, 사실 제품 라이프사이클의 초기단계—제품 디자인과 개발—에 초점을 맞추고 있습니다. 우리는 제품 디자인, 생산, 판매/마케팅, 고객 영업, 애프터서비스를 포함하는 제품과 서비스의 전체 라이프사이클을 볼 필요가 있습니다.

Dirk Slama: 제품 디자인부터 시작하죠. 주요 쟁점이 뭐죠?

Jim Heppelmann: 기능 수준에서, 제품 디자이너들은 물리적 제품의 하드웨어와 소프트웨어의 경계를, 그리고 물리적 제품과 그에 연관된 클라우드 서비스의 경계를 넘어 디자인하기 위해 전체론적 시스템 공학 접근을 취할 필요가 있습니다. 어떤 새로운 서비스들이 가능해질 것이고, 어디에서 그것들이 사용될 것인가? 그리고 연결성에 의해 어떤 기존 기능이 최적화될 것인가, 예를 들어 조작자나 생산자가 제품을 감시하고 통제하며 설정할 수 있게 하는 웹 인터페이스가 달린 투박한 온보드 디스플레이와 버튼을 스마트폰 같은 새로운 사용자 인터페이스로 대체한다면? 새로운 능력을 가능하게 하는 반면, 이 접근방식은 디자인의 복잡성을 극적으로 증가시키며 새로운 디자인 원칙을 요구할 것입니다.

예를 들어, 주문제작이나 개인화를 위해 디자인하려면, 디자이너들은 소프트웨어 기반 주문제작을 통해 하드웨어 표준화의 기회를 잡을 필요가 있습니다. 오늘날의 제품다양성의 증가는 원가를 절감하고 과정의 뒷부분에서 주문제작을 가능케하는 소프트웨어 층에서 유래합니다. 또한 소프트웨어 층에서의 혁신이 하드웨어의 가치를 늘리는 선순환이 있습니다만, 하드웨어와 소프트웨어의 개발의 속도는 근본적으로 다릅니다. 아마 열 개의 소프트웨어가 나오는 시간에 그 소프트웨어들을 구동시킬 새 버전의 물리적 제품은 하나 나올겁니다.

이는 또 다른 새 디자인 원칙을 도출해냅니다. 스마트, 커넥티드 제품이 제품의 수명 동안 소프트웨어의 업그레이드를 위한 연결성을 활용하도록 지속적인 업그레이드와 향상을 위해 디자인하는 것입니다. 디자인 원칙들은 이제 제품 성능을 추가하거나 향상시키고, 그 업그레이드들이 원격으로, 효율적으로 이루어질 기회에 앞서갈 필요가 있습니다. 기본적으로, 제품은 시간이 흐름에 따라 소프트웨어를 통해 가치가 증가하는 플랫폼이 됩니다.

우리는 또한 개발 조직에 요구되는 새로운 능력을 이해할 필요가 있습니다. 과거의 틀어박힌 개발 팀들은 제품 하드웨어, 전기, 소프트웨어, 연결부품을 통합시키며 더 가까이 상호작용할 필요가 있습니다. 민첩한 소프트웨어 개발 과정이 수립되고 더 전통적인 하드웨어 개발 주기와 공존할 필요가 있습니다. 새로운 과정들은 제품 디자인의 향상으로 정의될 필요가 있습니다. 제품이 어떻게 사용되는가에 대한 직접적이고, 지속적이며, 실시간적인 데이터는 엔지니어들에게 단순히 시뮬레이션과 테스트에 기반한 시나리오로 추측하는 것보다 얼마나 그들의 디자인이 실제 세계에서 기능하고 있는지에 대해 빠른 피드백을 줄 것입니다. 가치는 이 데이터를 사용해 어떻게 디자인을 향상시켜 향상된 2,3세대 제품을 시장에 더 빨리 내놓을 지를 이해하는 것에 달려 있습니다.

Dirk Slama: 그건 또한 판매와 마케팅에서도 새로운 접근을 요구하겠죠?

Jim Heppelmann: 스마트, 커넥티드 제품들은 당신의 가치비율을 변화시키고 심지어 완전시 다른 시장과 세련된 마케팅지도를 지목할 새로운 기회와 이유를 만듭니다.

이는 다른 마케팅 접근법과 잠재적으로 새로운 기능들을 요구합니다. 고객과의 관계가 완전히 변화하고 있습니다. 회사들이 이제 제품을 처음 판 뒤에도 접촉이 가능하기 때문이죠. 제품은 어떤 면에서는 고객과의 관계를 위한 센서가 되고 있습니다. 회사들은 제품이 어떻게 작동하고, 얼마나 활용되고 있는지, 어떤 요소가 사용되고 어떤 것은 왜 사용되지 않는지를 이해하기 위해 제품 사용 데이터를 수집하고 분석하여 고객과의 관계에서 놀라울 정도로 상세한 통찰을 얻을 수 있습니다. 이는 회사가 세분화, 세세하고 선별된 가격 모델의 배치, 새 부가가치 서비스의 제공, 고객의 수요를 예측하기를 향상시키도록 해줍니다. 물리적 제품과 디지털 콘텐츠의 결합으로 매출원의 순환이 만들어질 수 있습니다. 그를 위해 회사는 마케팅과 판매 조직에서 절차와 문화를, 그리고 잠재적으로는 새로 창출된 가치를 얻을 수 있도록 그들의 사업 모델을 변화시켜야 합니다. 개개의 제품 판매로부터 제품의 수명 동안 이루어지는 업그레이드와 서비스 추세로의 전환의 결과는 극적입니다 . Dirk Slama: 그러니까 “애프터 서비스”가 “첫 판매 후의 판매”가 될 거란거죠?

Jim Heppelmann: 맞습니다. 제품들이 이제 연결되어 있으므로 우리는 제품의 전체 수명주기 동안 고객과 접촉을 유지할 수 있습니다. 이는 교차판매와 연쇄판매에 막대한 잠재력을 만들어 냅니다. 예를 들어, 차 엔진을 봅시다. 마력이 다른 여러 엔젠을 제조하는 대신에, 한 엔진에서의 마력비가 소프트웨어만을 통해 조정될 수 있는 것입니다. 클라우드 서비스가 달린 이 스마트 능력에 접속함으로써 고객은 자신의 차를 해안 고속도로를 달리는 주말 여행을 위해 업그레이드 할 수 있는 겁니다. 스마트, 커넥티드 제품 덕분에 말입니다.

Dirk Slama: 하지만 전통적인 애프터 서비스도 여전히 중요하겠죠?

Jim Heppelmann: 네, 물론입니다. 제품 사용 데이터는 현재와 잠재적 미래의 문제를 밝혀줄 수 있습니다. 예방적, 예측적 유지보수는 제품 사용자와 서비스 조직이 기계 고장을 막고 OEE(overall equipment effectiveness)를 향상시킬 수 있습니다.

예를 들자면, 오늘날의 서비스 이벤트의 대다수는여러 단계를 요구합니다. 첫 단계는 기술자가 문제의 본질과 고치기 위해 필요한 게 무엇인지를 파악하게 합니다; 둘째 단계에서 실제 수리가 이루어지죠. 스마트, 커넥티드 제품이라면 서비스 기술자들이 모든 “첫 단계”의 정보를 원격으로 접할 수 있고, 소프트웨어를 통해 수정가능한 문제라면 수리도 원격으로 처리할 수 있게 될지도 모릅니다. 서비스 콜의 감소에서 나오는 절약분은 상당할 것이고, 제품 사용 데이터는 또한 품질보증 클레임을 명확히 하고 오늘날 대부분의 제조업 회사들의 거대한 지출원인 품질보증위반을 밝혀낼 수 있게 됩니다. 이런 접근들은 제조측이 서비스 사업을 일방통행에서 상호작용으로 변화시키게 하고 서비스와 제조효율 양면에서 막대한 이윤을 얻게 해줍니다.

하지만, 이것도 공짜는 아니고, 오늘날 많은 회사들이 의지하고 있는 고수익, 고효율 서비스 사업을 파괴할 잠재력 또한 가지고 있습니다. 제품 상태와 작동 데이터를 기존 서비스 절차와 연결하는 서비스 조직은그런 절차들을 변화시키고 잠재적으로는 스마트, 커넥티드 제품에서 나오는 통찰에 의존하는 새로운 절차와 서비스를 가능하게 할 겁니다. 제품의 상태를 감시하고 때로는 소프트웨어를 통해 사전에서비스를 제공함으로써, 회사는 제품의 신뢰성과 유용성을 증가시킬 수 있습니다. 출장파견 비용과 예비부품 자본비의 감축을 포함해 잠재적인 효용성은 명백합니다. 파괴의 위협은 예비 부품과 방문 서비스의 수요 감소가 서비스 비용을 덜 지불할 최종 소비자에게 축적될 때 나타납니다. 이 감소된 서비스 수요는 스마트, 커넥티드 제품 전략을 추구하는 회사들에게 일종의 “서비스 파라독스”를 만들어 낼지도 모릅니다.

10 strategic choices for IoT, based on HBR article by Jim Heppelmann and Prof. Porter [https://hbr.org/2014/11/how-smart-connected-products-are-transforming-competition/ar/1]

Dirk Slama: 당신은 최근에 HBR 기사인 “How Smart, Connected Products are Transforming Competition”을 하버드 비즈니스 스쿨의 Porter교수와 공저했습니다. 이 기사에서 당신은 스마트, 커넥티드 제품을 향한 추세에서 얻어진 10가지의 전략적 선택을 명시했습니다.

Jim Heppelmann: 많은 회사들이 이 분야에서 목표와 전략을 명확하게 정의하기를 요구하는 변화에 직면하고 있습니다. 전략은 경영진 수준으로 정의되고 관련 주주들과 소통하는 고유한 경쟁적 지위를 만들어내는 균형을 요구합니다. 정답도 오답도 없습니다. 회사를 위한 일관성 있고 독특한 전체 전략적 위치를 정의하는 양자 택일의 선택이 있을 뿐입니다. 10가지 전략적 선택의 뼈대는 회사에 맞는 전략을 정하는데 도움이 될 수 있습니다. 첫째 질문모음은 제품과 서비스 전략에 관한 것으로 어떤 능력을 회사가 추구하는가? 로 시작합니다. 스마트, 커넥티드 제품은 잠재적인 제품과 서비스 능력의 수를 대폭 확대시킵니다. 하지만 회사가 많은 새로운 능력을 제공할 수 있다는 것이 회사의 발생원가 이상으로 고객에게 충분한 가치가 있으리라는 것을 보장하지는 않습니다. 다음은 얼마나 많은 기능성을 제품 내에 포함시키고 나머지를 클라우드로 돌릴지를 결정하여 어떻게 이들 새로운 제품과 서비스 능력을 제공할 것인가입니다. 반응시간, 예상되는 네트워크 유효성, 사용자 인터페이스의 복잡성, 서비스 상황과 제품 업그레이드의 빈도 같은 요소들이 그런 결정에 영향을 줄 것입니다. 다음 질문모음은 스마트, 커넥티드 제품에 요구되는 기술 인프라에 관한 것입니다. 스마트, 커넥티드 제품을 위한 기술들을 개발하는 것은 특화된 기량, 기술, 현재 제조사들은 보통 가지고 있지 못할 인프라에 막대한 투자를 요구합니다. 제네럴 일레트릭과 보슈 같은 몇몇 초기 개척자들은 선발자이익을 얻고 특징, 기능성, 제품 데이터에 대한 더 큰 통제를 유지하기 위해 내부 루트를 통해 많이 투자해왔습니다. 하지만 인텔이 마이크로프로세서에, 오라클이 데이터베이스에 특화했듯이, 스마트, 커넥티드 제품 기술군 부문을 특화한 새 회사가 이미 나타나고 있으며, 몇몇 내부 노력은 앞서가려는 능력을 과대평가하여 초기의 우위를 장기적인 불이익으로 바꿀 수도 있습니다. 관련된 질문은 시스템 구조가 열려있어야 하는가 닫혀있어야 하는가, 어디에 주요 인터페이스들이 독점되고 일부 선택된 집단만이 접속가능해야 하는가입니다. 이는 시스템을 통제하고 최적화하여 회사에게 명백한 이익이 되지만 시간이 지남에 따라 닫힌 접근법이 기술의 확산, 생태계의 발달, 선택제한에 저항하는 고객들로 인해 더 어려워질 것이라고 예측합니다 .

Dirk Slama: 제품 데이터에 대한 관심의 증가도 전략적 해석을 필요로 할까요?

Jim Heppelmann: 네, 우리는 분석에서 도출된 데이터와 통찰이 스마트, 커넥티드 세계에서 중요한 차이점이 되는 걸 보게 될 겁니다. 이건 정말로 완전한 기회를 잡기위한 열쇠입니다. 데이터 특유의 세 가지 전략적 선택이 있습니다, 첫째는: 무슨 데이터를 필요로 하는가입니다. 데이터를 수집하고 분석하는 것은 가치창출에 있어 근본적인 것이지만 비용과 위험도 따릅니다. 다양한 제품 가격은 추가된 센서, 탑재된 데이터 전송장치 등으로 인해 상승할 것이고 강력한 해석 능력과 기능에서 나오는 고정원가는 큰 데이터를 시야에 넣을 것입니다. 그리고 수집된 대부분의 데이터는 모든 데이터가 안전하게 보호되어야 한다는 위험요소와 관리상의 부담을 가져올 것입니다.

이는 다음의 어떻게 회사가 데이터에 대한 소유권과 접근권을 관리할 것인가에 대한 데이터 선택과 관련됩니다. 회사들은 데이터 소유권, 공유, 투명성에 대한 접근방식을 정해야 합니다. 예를 들어, 상류 부품 공급자에게 데이터 접근권을 제공하면 부품의 질을 향상과 혁신이 가능하나 공급자가 데이터를 사용해 최종소비자를 위한 부가가치 서비스를 개발하면 새로운 경쟁적 위협을 초래할 수 있슴니다. 비행기 엔진에서 수집된 데이터를 기반으로GE 항공이 직접 항공사들에 제공하는 서비스는 보잉과 에어버스사의 실제 사례입니다.

이는 데이터를 수익화하는 것에 관한 세번째 데이터 선택을 초래합니다. 회사들은 그들이 얻은 데이터가 전통적인 고객들을 넘어서서 새로운 서비스, 혹은 사업 자체를 창조함에 있어서 가치있음을 발견할 것입니다. 그 도전은 기존 고객을 멀리하거나 규제상의 위험을 늘리지 않으면서 제3자에게 가치있는 데이터를 제공하는 방법을 정의하는 데에 있습니다.

Dirk Slama: 그 모든 선택들은 회사의 사업 모델과 초점에 관한 몇몇 기업수준의 결정에 공개되어있는 것처럼 보입니다.

Jim Heppelmann: 네, 스마트, 커넥티드 제품에 의해 생성된 유용성과 데이터를 통해 기업들은 이제 직접적이며 심도있게 고객과의 관계를 유지할 수 있고 그로 인해 유통채널 파트너의 필요성을 줄일 수 있습니다. 예를 들자면, 테슬라 모터스는 차를 딜러 네트워크 대신 고객에게 직접 판매함으로써 자동차 산업을 파괴했습니다. 기존 사업에서 고객들이 기존 채널과 서비스 파트너와 가지는 관계를 주의하되 과소평가해서는 안됩니다.

그와 같은 유용성, 데이터, 직접적인 관계를 통해 회사들은 제품 판매에서 서비스를 제품으로 파는 방향으로 사업 모델을 바꾸는 쪽으로 기울 수 있습니다. 고객이 기기의 소유권 대신 제품의 활용성에 대해 지불하게 되므로, 제품의 질과 서비스 효율의 향상 같은 스마트, 커넥티드 제품의 발달은 제조사들을 사로잡을 것이다.

마지막으로, 제품이 생산 시스템과 다양한 네트워크에 통합됨에 따라, 많은 회사들이 그들의 핵심 목표를 재검토하고 이 더 큰 시스템 안에서 어떤 역할을 하게 될지 정하려 할 것입니다; 그들이 전체 시스템을 위한 플랫폼과 서비스를 제공해야 할지 아니면 더 넓은 산업 풍경에서 보조적인 역할을 수행할지를?

모두 어려운 선택이지만 옳은 전략 골조를 제공하고 그들의 실행에 옳은 환경을 보장함으로써 IoT와 스마트, 커넥티드 제품이 IT가 회사와 고객을 위해 생산성을 성장시키는 다음 시대의 토대가 될 것이라고 믿습니다.