MarTech는 마케팅 테크놀리지의 약자로 마케팅과 세일즈 분야에서 활용하는 시스템을 총칭하는 말이다. 업무를 지원하는 어플리케이션의 발달은 경리, 재무, 물류, 인사, 급여와 같은 백 오피스 업무부터 시작되었다. 이것이 서서히 프론트로 불리는 영업과 마케팅분야로 발전하여 CRM/SFA(고객관리/영업안건 관리), CMS(콘텐츠 관리), DMP(데이터 관리), MA(리드 관리), BI(데이터 해석) 등으로 확대되었다. 이것이 모여 MarTech를 형성하게 되었다. 미국의 한 조사업체가 매년 그 숫자를 조사하여 맵핑 했는데, 2019년 시점에서 10,000개가 넘는 MarTech브랜드가 있다고 한다.

이러한 MarTech를 최초로 도입하는 곳은 대부분 IT기업이다. 그 이유는 IT에 대한 명성이 높고, 거래관계가 있는 외국기업이 IT기업에 먼저 세일즈하러 방문해오고, 검증하여 팔릴 것 같으면 외국 IT기업의 대리점을 맡으려는 것이다. 그러나, 성공한 예는 거의 없다고 한다.

한 전문가는 그 원인을 안소프의 3S와 데이터의 경시라고 지적한다.

먼저 안소프 3S를 설명하면, Lgor Ansoff 박사가 제창한 모델로 Strategy(전략), Structure(조직), System(시스템)을 말한다. Lgor Ansoff 박사는 1918년 러시아 브라디보스톡 출신으로 미국으로 이주해 브라운대학에서 공부한 응용수학 박사이다. 랜드연구소와 록히드사 기술담당 부사장을 거쳐 카네기메론 대학에서 경영전략론을 강의하며 논문과 저서를 남겼다. 마케팅에서 지금도 사용하는 안조프매트릭스를 고안한 사람이다.


Strategy(전략)

전략은 목적을 달성하기 위해 세우는 기본적인 경영자원의 재분배를 뜻한다. 따라서, 전략을 입안하려면 먼저 목적이 정의되어 있어야 한다. 기업의 목적이 올바로 정의 되어있고 공유되어 있지 않는 한 전략을 구축하기 어렵고, 전략이 없는 전술은 그냥 움직임에 불과하다. 자원과 비용은 소비되지만 성과가 나오지 않는다.

또한, 전술 없는 전략은 그림의 떡에 불과하다. MarTech를 도입한 IT기업은 스스로에게 전략은 무엇인지 질문해 보아야 할 것이다. IT기업에서 MarTech 시스템을 도입하는 목적도 전략도 없는 경우가 많다.


Structure(조직)

전략을 구축했으면 그것을 실현하기 위하여 질적으로 양적으로 스킬이 겸비된 조직을 만들어야 한다. 전략을 실현하기 위해 가장 중요한 것은 조직이라 할 수 있다. 특히, 마케팅은 프로페셔날 집단이어야 한다. 일정기간 로테이션하는 제너널리스트가 담당하기엔 너무 리스크가 크다. MarTech 시스템을 도입해 놓고 충분히 활용하지 못하는 기업도 많이 있는데 그 원인을 살펴보면 담당 전문 조직이 없는 경우가 있다.


System

전략과 조직이 정의되고 준비되면, 그것이 바로 요건정의가 된다. 무엇을 하기 위한 시스템인지, 누가 사용하는 시스템인지 명확히 정의되어 있으면 기능에서 인터페이스에 이르기까지 어떻게 해야 하는지 판단이 서게 된다. 역으로, 아무리 훌륭한 시스템을 도입했더라도 그것을 사용하는 목적과 전략, 그리고 충분한 스킬이 갖추어진 조직이 없으면 시스템을 활용하기 어렵다.


데이터 경시

IT기업이 MarTech도입에 실패하는 원인 중 하나로 데이터를 경시하는 풍조가 있다. IT산업관련 사람들은 시스템기능이나 데이터베이스에는 관심이 있지만, 그 안에 저장하는 데이터에 대해서는 거의 대부분 무관심하다. 그러나, 마켕팅할 때 데이터를 넣는 그릇보다는 그 안에 담겨져 있는 내용물이 훨씬 중요하다.

B to B 마케팅 분야에 BI(Business Intelligence)로 일컬어지는 최첨단 데이터 해석기술로 예측분석 (predictive annalistics)이라는 미래예측엔진이 있다. 사내에 축적된 각 종 데이터와 사외 협력관계사의 데이터와 연결하거나 혼합하여 분석하는 것으로, 어느 기업이 어느 분야에서 언제, 어떤 규모로 투자할지 예측하는 시스템이다. 그 검증을 위해 어느 한 기업이 준비한 사내 데이터를 보았더니 질릴 정도로 데이터가 복잡하다. 기업의 이름, 개인의 이름, 기업과 개인간의 연결관계, 속성정보 등 기본적인 데이터 관리가 되어있지 않아 극단적으로 말하면 무가치한 데이터를 축적한 것이나 마찬가지였다.

MA(Marketing Automation)를 도입하는 IT기업이 많아졌는데, 거기에 저장된 데이터를 살펴보면 그 기업이 추진하는 마케팅 전략을 가늠해 볼 수 있다. 어떠한 마케팅을 중시해 왔고 강화하여 투자했는지 데이터를 속일 수는 없다. 그 기업이 보유한 데이터의 상태가 진실을 말하고 있기 때문이다. IT기업 중에서 기업의 규모나 역사는 있지만 그 만큼 가치 있는 데이터를 보유한 기업은 거의 찾아보기 힘들다.

IT기업이 MarTech를 도입하여 성공하려면 안소프의 3S와 데이터의 중요성을 재인식하고 기업전략을 추진해야 한다. 목적을 정의하고 그 목적을 달성하기 위한 전략을 입안하며, 전략을 실행할 수 있는 팀을 편성한 후 그 전략과 조직을 요건정의로 시스템을 선정하는 것이 올바른 순서이다.

기업이 시스템을 구축할 때 먼저 알아보아야 할 것은 시스템의 기능도, 검색엔진의 알고리즘도, 새로운 마케팅 서비스도 아니다. 먼저, 사내에 잠자고 있는 각 데이터의 상태와 가능성이다.

출처 : ZDNet Japan

작성일 : 2021-03-15